运营进阶:在用户底层需求上建立运营方法论

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我们常说,产品跟运营不分家。双方岗位职责虽有不同划分,但本质上都是在为一款产品做好用户服务,所以,本章所讲的核心是站在运营的角度来讨论下如何理解并运营用户需求。

我们在定义用户需求和解决方案这两个关联假设的时候,通常会使用以下方法:

  1. 头脑风暴。头脑风暴往往是定义用户痛点和解决方案的基本起点。团队成员把自己带入用户角色,结合自身的认知、经验;站在同理心的角度来进行风暴讨论,从而定义用户痛点和解决方案。

  2. 深度调研访谈(UED)。我个人认为,如果没有深度访谈和参与式观察,将自己变成用户的一份子,所获得的用痛点假设和解决方案假设都是不完整的,关键是真正地、面对面地去接触客户,把自己变成户之一。

  3. 从竞品处学习。亦即在获取认知的过程,研究竞品的版本迭代及运营历史过程,也是低成本提取当前用户需求的方式之一。

什么叫痛点?

“对于产品来说,痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。”这个答案不对。

没有被满足的需求,用户只是难受而已,不能拿用户的难受当痛点,或者产品的切入点。

大家都会遇到这样的场景:

手机上经常会收到各种推销、博彩的电话、短信,恨不得卸载通话短信功能,直到我遇上某某电话短信拦截产品。

碰到头疼脑热的小毛病,自己又不懂总担心;去医院上下楼来回能把人折腾死,这时候有一个在线问医App就很好地解决了我的问题。

还有网友说过这样的话:

当年的海飞丝广告就很打动我。我第一次拜访岳父岳母,肩上都是头皮屑,让老人一脸嫌弃;面试的时候衣服上都是白点,让面试官皱眉头……这些都是很痛的事情。

你注意一下,这个场景中用户决定要用什么产品帮助自己时,他们用的一个词是“怕”。

痛点是恐惧。

网上有一篇文章叫《如何抓住用户痛点做产品》,这样写道:

张太太是个全职太太,全职在家带两个孩子。她每天早上起床后,要先给两个宝宝做早饭,老大吃完后就要去幼儿园。张太太要推着婴儿车让老二坐在里面,再牵着老大的手把孩子送到幼儿园。

之后,她要赶紧回家,哄老二吃饭,并陪他玩耍。到幼儿园放学时,张太太又要带着老二去接老大。到家后先生也要下班了,她又要开始准备晚饭。张太太也有自己的兴趣爱好,有自己的想法和梦想,但实际上家务活已经占去了她所有时间。

接着这篇文章对张太太做痛点分析。这篇文章的说法是错的,所以我当作错误示范来讲。

张太太没有自已的时间,时间全部被孩子占据了,能不能有一款产品解决张太太的问题?这不是她一个人的痛,这是一群忙于家庭生活的、大多数女性的痛。

这是痛点吗?当然不是,因为这中间没有恐惧。

痛点,是做产品的抓手,另外一个做产品的抓手,是爽点。爽点是即时满足。

什么叫爽点?

人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求。 如果这个人在寻求中,能立刻得到即时满足,这种感觉就是爽。

据说,当年俞军老师在百度招聘产品经理时,招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做?很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他,有一个人只写了六个字: “搜得到,能下载” 。俞军就挑了这个人,他就是后来当上百度副总裁的李明远。

当年互联网资源非常少,人们上百度找音乐找自己想听的歌,一搜就搜得到,还能下载,这就是爽。

今天的外卖,你在家用手机下单,吃的就送到你家来了。你在京东买生活用品,一天就能送到家。 有需求,还能被即时满足,这就是爽。

回到刚才的场景,我们知道张太太自我实现的想法没有被满足,这当然是不爽的状态。但是,你的服务可以让她即时满足吗?你能做个产品,能即时满足这类女性实现自我的需求吗?

这是个复杂问题,是不可能做到即时满足的。这不像是在游戏里顶个蘑菇加10分那么简单。

你看到了张太太不爽的状态,但是如果你没找到让她即时满足的方法,那么你依然没有找到这个产品的切入点。

为什么?因为自我实现其实是一条漫长而痛苦的路,人的本性是懒惰的。你看到一个人展现出了勤奋、规整、自律,其实这是被一系列的恐惧、集体人格、潜意识压迫,才会呈现出那个样子。

所以,如果没有恐惧这条疯狗追着,没有爽点这种满足感来持续喂养,只靠一个App帮助女性实现自我,那可以不客气地说,这就是个不痛不痒的产品。

痛点和爽点,我们说完了。刚才说到不痛不痒,我们再说说痒点。

那什么叫痒点?

痛点已经成了今天互联网的万金油概念了。但今天满街都是创业者和投资人,只靠抓一个痛点做产品,其实不容易。

这时咱们发现近两年有一个现象,各种网红产品层出不穷。比如网红奶茶店、精品小罐茶、大米、燕窝、网红吹风机,它们的爆红是靠抓住痛点吗?显然不是,网红产品们靠的是痒点。

咱们说一部大家都知道的韩剧《来自星星的你》。这是好几年前的剧了,它讲的是一个女明星和外星人的爱情故事。听上去,这个故事创意也没什么新意,为什么当时那么火呢?

“痛点控”们总结说:这部戏抓住了女性对英雄和美少年合体的想象,满足了这个痛点。

如果这个痛点是对的,那么单靠一个痛点,怎么可能拍出20集九百多分钟的内容呢?怎么会让我们不停地看,还愿意不停地讨论,甚至做一些周边产品呢?

你可以翻一翻百度贴吧“来自星星的你吧”,看一下大家都在聊什么。我当时去看的时候,有600多万个帖子在讨论这部剧。

大家都在谈的是,教授(男主角都敏俊)的微表情、教授的眼神、论教授对二千(女主角千颂伊)态度的转变、二千的衣服、二千的妆容与唇膏、二千的配饰……

这些其实都是痒点。痒点是满足的是人的虚拟自我。

什么是虚拟自我?就是想象中那个理想的自己。

比如,我们看偶像剧、追星、看网文、看英雄故事;看网上的名人八卦,看名人的创业故事、互联网线上10W+、线下爆满培训班,就你没参加……

你一定需要这些东西滋养吗?不是,你情不自禁投入到关注的内容,是你想满足虚拟的自我,是你自我想象的一个投射。

这时咱们再来说说这一波抖音、微博网红电商。

其实网红为你营造了虚拟自我的生活,是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西,就部分地实现了自己的虚拟自我。

比如,微博网红雪梨,在谈她的运营经验的时候说,为了营造更好的形象,每次为新款的衣服拍照,只有45公斤的雪梨要提前一周节食。你在微博上看到的那种非常“随意”的街拍照片,是她用10天时间拍摄,然后挑选和修图运营出来的产品。

在微博上发照片,就是她与粉丝最重要的互动。她要用她的照片,为粉丝营造出一种生活场景,她说: “你卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想。”

雪梨的粉丝成套地买雪梨的穿搭,她们买的不是衣服,不是基于功能性的需求,不是天冷了需要一件衣服保暖。而是我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服,穿上雪梨的衣服,她们就会觉得自己部分地过上了雪梨所营造的生活。

这就是一种虚拟自我的实现。


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